Duitsland is de grootste handelspartner voor Nederland. Nederland is één van de grootste handelspartners van Duitsland en wereldwijd het enige land dat meer goederen en diensten aan Duitse bedrijven verkoopt dan inkoopt. Een goede prestatie en zeker ook te danken aan succesvolle Nederlandse marketing. Maar is het één op één overnemen van een Nederlandse succesformule de weg die leidt tot succes op de Duitse markt? “Naja…”, horen we de Duitse marketing experts denken …
Achtertuin van Nederland? Wat betekent dat voor de marketing in Duitsland?
De Duitse markt is een markt die om aandacht vraagt en een bijzondere benadering vergt. Zeker als het gaat om de marketing in Duitsland. Het bijzondere hieraan is niet alleen dat zaken anders verlopen, maar het feit dat er maar weinig Nederlandse bedrijven lijken te beseffen dat Duitsland niet de achtertuin van Nederland is. Dit grenzeloos denken gaat zelfs zó ver dat je zou kunnen stellen dat zakendoen met China makkelijker is dan zakendoen met Duitsland. En wel om het feit dat je je realiseert dat Chinezen nu eenmaal anders zijn en het zakelijk verkeer een andere aanpak én voorbereiding vergt.
Alle Nederlanders (en dan vooral het commerciële soort) spreken vanzelfsprekend perfect Nederduits, zonder enige gêne worden alle grammaticale regels over boord gegooid onder het mom van “ze begrijpen wel wat ik bedoel”. Uiteraard is men gewend om snel zaken te doen, opportuniteit wint het van lange termijn denken en planning delft het onderspit bij flexibiliteit. Reden genoeg om te accepteren dat het zakendoen met Duitse organisaties een andere aanpak vergt. Maar geldt dit dan ook voor de marketingactiviteiten van het Nederlandse bedrijf in Duitsland?
Het patroon is vrijwel altijd hetzelfde. Het Nederlandse bedrijf is sinds jaar en dag succesvol op de Nederlandse thuismarkt. Eerste uitstapjes naar België hebben wel wat resultaat opgeleverd, maar België is natuurlijk een raar land. Belgen zijn, hoewel grappig, geen vrienden van Nederlandse directheid en ook geen vrienden van de Nederlandse manier van zakendoen. Bovendien is de marktomvang – in de perceptie van het Nederlandse bedrijf – erg beperkt, dus ligt de stap naar Duitsland voor de hand. Een enorme markt, een geweldig omzetpotentieel en 82 miljoen degelijke, betrouwbare mensen. De directievergadering is er dan ook snel uit, de Duitse markt gaan we veroveren. Vol enthousiasme gaan we er tegenaan.
Het product: aanpassen of standaardiseren?
Gezien de technische en productmatige oriëntatie van menig Nederlands bedrijf wordt er vaak van te voren aangenomen dat het productportfolio wel aansluit bij de behoefte in Duitsland. Een vaak gehoord argument is, dat men niet de hele markt wil veroveren en 10 miljoen Duitse klanten ook al een prachtig resultaat wordt gevonden. Hoewel bedrijfskundig volledig correct, gaat deze insteek voorbij aan de realiteit. Middelmatige prestaties van Nederlandse bedrijven in Duitsland zijn immers vrij zeldzaam. Nederlandse bedrijven zijn vaak óf erg succesvol op de Duitse markt of helemaal niet en dus ook niet lang aanwezig. Tegenover ieder succesvol Nederlands bedrijf staan er helaas tientallen Nederlandse bedrijven bij wie commercieel succes uitblijft.
In het verleden heeft bijvoorbeeld een Nederlandse fabrikant van kinderbedden de stap richting de Duitse markt gezet. Met fantastische producten, die voor een goede nachtrust van menig Nederlands kind zorgen. Geen enkele medewerker van dit bedrijf heeft vraagtekens geplaatst bij het productportfolio waarmee men de Duitse markt op wilde. In gesprek met een grote mogelijke afnemer bleek pas dat Nederlandse bedden smaller zijn dan de Duitse standaard bedden. Geen verkoopmogelijkheid dus voordat het hele portfolio breder was gemaakt. Geen man overboord overigens, maar wel handig om te weten voordat je op bezoek gaat bij een potentiele klant.
De prijs: minder marge, meer volume
Ook het thema prijs is vaak een punt waar opportunisme en uniformiteitswens hand in hand gaan. De ondernemer kan zich vaak niet voorstellen dat in tijden van internet de prijzen niet transparant en dus vergelijkbaar zouden kunnen zijn. Over het algemeen is er niets mis met deze gedachte, alleen de werkelijkheid is het finale bewijs dat de krachten van de (binnen-)markt toch nog niet altijd even goed werken.
In de industriële toelevering zijn de prijsniveaus in het zuiden van Duitsland duidelijk lager dan in het noorden van Duitsland. Waarom? Omdat 25% van alle industriële productie in Europa uit Beieren en Baden-Württemberg afkomstig is en alle gerenommeerde Franse, Engelse, Nederlandse en Poolse toeleveringsbedrijven een stukje van deze aantrekkelijke markt proberen te bemachtigen. Uit onderzoek bij een aantal Nederlandse machinebouwers blijkt dat het prijsniveau in Duitsland gemiddeld 5% lager ligt dan in Nederland, hetgeen betekent dat er een stuk minder marge wordt gerealiseerd. De mogelijke omzet in Duitsland is echter vijf tot acht keer groter dan in Nederland. Minder marge, maar meer volume zou dus een stelregel voor Nederlandse bedrijven kunnen zijn. Ken je markt, ken je concurrenten en ga op zoek naar het optimale prijsniveau.
Promotie: vertrouwen door kennis
“Dan moeten we nog even gauw onze folder laten vertalen!” riep de ondernemer voordat hij in de auto sprong op weg naar Duitsland. Heeft u weleens de websites van Siemens en Philips met elkaar vergeleken? Of de website van De Bijenkorf met die van Galeria Kaufhof? Heineken en Warsteiner? Ajax en FC Bayern?
Wat opvalt, is dat alles opvalt. Niets is hetzelfde, behalve het succes van de verschillende merken in hun respectievelijke thuismarkt. Promotiemiddelen vervullen eenzelfde functie in Duitsland, maar meer verschillend kan de weg naar het doel niet zijn. Nederlandse communicatiemiddelen onderscheiden zich door warme en zachte kleuren, verbindende elementen, omschrijvingen en een focus op de beleving bij de lezer. Gevoel staat voorop. Duitse folders en websites bevatten veel meer primaire kleuren en harde vormen, streven naar perfectie, focussen op details en beantwoorden (vrijwel) alle vragen. Het product staat voorop.
Het gaat dus niet alleen om de pure tekstuele vertaling, maar om het juist overbrengen van de gewenste non-verbale informatie. Je wilt tenslotte het vertrouwen van je Duitse zakenpartner winnen en dat gaat alleen maar lukken door het gevoel te geven dat je product en service perfect tot in de puntjes aansluit bij zijn behoefte. Kennis van product en technologie wordt gecommuniceerd door gedetailleerde technische specificaties, (Duitse) certificaties en (Duitse) klantreferenties. Deze voorwaarden gecombineerd met een lange adem en intensief klantcontact zijn de ingrediënten voor duurzaam commercieel succes op de Duitse markt.
Conclusies
Het is aan te bevelen niet alleen het promotiemateriaal aan te passen op de Duitse markt, maar juist naar alle 4 of 7 Marketing-P’s tegelijk te kijken. Het concept van kennis overdragen door aanwezigheid op de markt wat moet resulteren in het opbouwen van vertrouwen heeft namelijk ook voor de verkoopafdeling vergaande consequenties.
Uit intern onderzoek van Gateway to Germany blijkt dat een marktbewerking vanuit Nederland met Nederlandse verkopers de met afstand geringste kans van slagen heeft. Beter scoort het in dienst nemen van Duits personeel of het samenwerken met en Duitse distributeur. Dichtbij de klant, zorgen voor voldoende informatie, lange termijn visie en doorzettingsvermogen zorgen voor vertrouwen bij je klant. Eenmaal binnen is een Duitse klant vaak vele jaren trouw aan zijn leverancier!