Nederlandse ondernemers lopen Duitse orders mis

Nederlandse ondernemers lopen voor miljoenen aan Duitse orders mis doordat ze Duitse zakelijke gebruiken niet goed begrijpen. Bij het doen van acquisitie benaderen zij de verkeerde personen, hebben ze te weinig geduld en richten ze zich op de verkeerde verkoopargumenten. Dat zijn de belangrijkste uitkomsten van een inventarisatie van Gateway to Germany van een groot aantal mislukte Nederlandse exportpogingen.

Hoewel Duitsland onze belangrijkste exportpartner is, faalt nog altijd het merendeel van de Nederlandse ondernemers tijdens het eerste stadium van het exportproces. Dat is jammer, want Duitse afnemers zijn trouwer dan Nederlandse afnemers, en plaatsen die gemiddeld 5 tot 10 keer grotere orders.

Enrico Kretschmar van Gateway to Germany, dat Nederlandse ondernemers helpt voet aan de grond te krijgen in Duitsland: “De grote trouw en schaalgrootte van Duitse afnemers gelden ook voor de leveranciers die je als Nederlandse nieuwkomer van de troon probeert te stoten. En daar wringt de schoen – Nederlanders zijn niet volhardend genoeg. Duitse prospects willen eerst wel eens zien hoe serieus je als nieuwkomer bent. Een afwijzing is eerder een test dan een definitief gesloten deur.”

Duitser zoekt beste specialist, Nederlander biedt one stop shop

Een andere veelgemaakte fout is dat Nederlandse ondernemers de verkeerde verkoopargumenten gebruiken. Waar Nederlandse ondernemers zich presenteren als alleskunners waar de klant voor alles terecht kan, zoeken Duitse afnemers een specialist die één ding heel goed kan. Kretschmar: “Dat snappen Nederlanders niet. Die gaan dan in hele algemene termen uitleggen wat ze allemaal kunnen. Maar die Duitse afnemer wil iemand die één ding kan en verwacht details. Zoveel mogelijk.”

Succesvolle ondernemers benaderen organisatie op hoogste niveau

Nederlandse ondernemers hebben weinig gevoel voor de hiërarchische verhoudingen van Duitse bedrijven. Volgens Kretschmar is het daardoor minder vanzelfsprekend dat een introductie op een lager niveau doorstroomt naar de persoon met beslissingsbevoegdheid. Kretschmar: “Nederlanders zijn geneigd via een bekend contact de weg naar binnen te zoeken. Maar zeker bij grotere organisaties blijven die pogingen vaak steken op één of andere middenlaag. Succesvolle ondernemers bellen de directie en maken een afspraak via de secretaresse. De eerste tien keer horen ze nee, maar de elfde keer krijgen ze een uitnodiging.”

Beruchte valkuilen

De analyse van Gateway to Germany levert een aantal valkuilen op waar Duitslandexporteurs in spe zich bewust van moeten zijn:

Samenwerking – Duitsers zoeken samenwerking met specialisten, terwijl Nederlandse ondernemers zich presenteren als een generalist.

Duitse bedrijven willen graag samenwerken met de partij, die het meest verstand heeft van een bepaald onderwerp. Dat betekent natuurlijk dat een Duits bedrijf gemiddeld met veel meer leveranciers moet werken dan een Nederlands bedrijf, maar dat neemt men graag op de koop toe. Dit in tegenstelling tot Nederlandse klanten, die graag willen dat leveranciers een groot deel van de inkoopbehoefte kunnen afdekken en dus een breed aanbod juist waarderen. Nederlandse exporteurs kunnen zich het beste focussen op de kernactiviteiten, waar zij over de meeste ervaring én de beste referenties beschikken.

Zakencultuur – Nederlanders zijn te snel informeel en moeten voor hun gevoel overbeleefd zijn. Beleefdheid is in Duitsland essentieel.

De omgangsvormen in Duitsland zijn anders dan in Nederland, maar altijd helder en duidelijk. In zakelijke context is tutoyeren uit den boze, evenals gesprekken over familie en andere aan de privésfeer gerelateerde zaken. Zakelijk en privé zijn strikt gescheiden.

Vertrouwensrelatie – Nederlandse ondernemers investeren te weinig in een vertrouwensrelatie met de afnemer. Duitsers hebben een lagere tolerantie voor slordigheidjes. Afspraken nakomen en punctualiteit zijn essentieel.

Het minimaliseren van risico’s voor de bedrijfs- en productieprocessen is de meest belangrijke taak van de Duitse inkoper. Daarbij hoort het vertrouwen, dat een leverancier altijd betrouwbaar en volgens afspraak kan leveren. De Nederlandse ondernemer zal dus een vertrouwensrelatie met de klant moeten opbouwen en dat is niet altijd een makkelijke taak, zeker niet wanneer dit snel gerealiseerd dient te worden. Je zult aannemelijk moeten maken dat je aan de eisen voldoet en een betrouwbare zakenpartner voor het Duitse bedrijf kan zijn. Slordigheden in offertes, taalfouten in emails en een al te informele omgang zijn zaken waarvoor het Nederlands bedrijf zou moeten waken.

Commercieel proces – Nederlanders zijn te weinig volhardend. Deals sluiten duurt in Duitsland langer. Een proeflevering geldt meer nog dan in Nederland als een toetsing. Afwijzing is een test.

Commerciële trajecten duren in Duitsland gemiddeld 3 tot 5 keer langer dan in Nederland. In de industrie zijn voorlooptijden van het eerste contact tot opdrachtbevestiging van 1 tot 5 jaar gebruikelijk. In die tijd kan het Nederlands bedrijf wel laten blijken dat men over de noodzakelijke “marathonkwaliteiten” beschikt en dus een goede partner voor de lange termijn kan zijn. Ook afwijzingen op de eerste offertes, kleine testorders of een technisch moeilijke aanvraag behoren bij dit selectieproces.

Acquisitie – Nederlanders acquireren te laag in de organisatie. Benader de organisatie top-down in plaats van bottom-up.

Beslissingen worden in Duitsland door de top genomen. Medewerkers hebben wel degelijk een eigen mening en worden ook door de leidinggevende om inhoudelijke input gevraagd, maar de definitieve knoop zal altijd de baas doorhakken. Nederlanders houden vaak een goed gevoel over aan een positief verlopen gesprek met een medewerker van de inkoopafdeling. Maar juist dit leidt vaak tot teleurstellingen. Het is dan ook aan te bevelen om meer tijd te besteden om een aanspreekpartner op het juiste niveau te achterhalen. Liever een afspraak proberen te krijgen via de secretaresse van de baas dan een gezellig gesprek met een junior inkoper.

Meer weten over de succesfactoren voor uw business in Duitsland? Neem dan contact op met de Duitsland-specialisten van Gateway to Germany. (tel. 030 252 6640, www.gatewaytogermany.nl)