Real life experiment: How (not) to do business in Germany?

 

Het zou toch leuk zijn om een keer wetenschappelijk te onderzoeken, wat de daadwerkelijk relevante succesfactoren voor de ontwikkeling van business op de Duitse markt zijn. En welke correlatie de verschillende factoren vertonen met het behaalde resultaat. Dus even geen meningen en ervaringen, maar keiharde data en analyse. Wellicht een leuke uitdaging voor een PhD-onderzoek?

Tot we zo’n onderzoek beschikbaar hebben zullen we het echter moeten blijven doen met de data die we nu beschikbaar hebben. En daarbij helpt een mooie peer-to-peer-vergelijking, die ik toevallig zelf tegenkwam en die wellicht wat meer inzicht geeft.

Ruim drie jaar geleden kwam ik in contact met een tweetal bedrijven, die binnen Nederland elkaars grootste concurrenten waren en nog steeds zijn. Mij is goed bijgebleven dat ik écht onder de indruk was van beide bedrijven. Professioneel gemanaged, ambitieus, mooie producten en ieder zijn eigen succesverhaal qua groei en ontwikkeling in Nederland. De een gevestigd in de provincie Utrecht, de ander in de grensstreek.

De achtergrond en status quo op de Nederlandse markt zijn dus vergelijkbaar. Desondanks hadden de bedrijven ieder een hele eigen benadering van hun expansie en business ontwikkeling in Duitsland.

Bedrijf A) Het bedrijf in de grensstreek concludeerde dat een marktbewerking vanuit de bestaande organisatie in NL het meest wenselijk was en het beste aansloot bij de gepercipieerde sterktes van het bedrijf: goede taalbeheersing van het Duits in de hele organisatie, geografische nabijheid, ervaring in de (privé-) omgang met Duitsers. In het gesprek met mij heeft de directie toen een plan van aanpak voor de Duitse markt gepresenteerd. Kernpunt van dit plan was dat één van de Nederlandse accountmanagers een nieuwe rol als Sales Manager Duitsland zou krijgen en op die manier de business opgebouwd zou moeten worden.

Bedrijf B) Het bedrijf in Utrecht concludeerde dat het versterken van de organisatie met een Duitse professional als “connector” naar de markt noodzakelijk was. Ook dit was gebaseerd op een interne analyse: nauwelijks beheersing van de Duitse taal in de organisatie, geen eigen ervaring met zakelijke processen in Duitsland, maar wel goede ervaringen met een eigen verkoper in de UK. Naar aanleiding van deze analyse vroeg dit bedrijf ons te helpen om een nieuwe Sales Manager Germany aan te werven. De medewerker die zij toen hebben aangenomen, werkte al 10 jaar in deze branche in Duitsland en kende de meeste decision makers persoonlijk.

Kortgeleden heb ik weer eens contact opgenomen met deze twee bedrijven om te horen hoe de business er nu (3 jaar later) voorstaat.

Bedrijf A) Het bedrijf in de grensstreek heeft in de afgelopen jaren veel energie gestopt in het ontwikkelen van de Duitse markt. De Nederlandse Sales Manager voor de Duitse markt heeft toch moeten concluderen dat de trage ontwikkeling en de tegenvallende resultaten in Duitsland het intern draagvlak voor “project Duitsland” geen goed hebben gedaan. Gezien de mindere resultaten is Duitsland nu een side-show geworden, waarbij binnenkomende leads nog wel opgevolgd maar niet meer actief gezocht worden.

Bedrijf B) Het bedrijf in Utrecht heeft veel tijd en moeite geïnvesteerd in het inwerken van de nieuwe Duitse medewerker. Het draagvlak van het “project Duitsland” kwam intern onder druk te staan door de (gevoeld) erg lange opstartperiode van ongeveer 12 maanden. Gelukkig kwam de Duitse business in het tweede jaar in een stroomversnelling terecht waardoor de Duitse organisatie zelfs uitgebreid moest worden. Inmiddels is de omzet in Duitsland al bijna 50% van de Nederlandse omzet.

Tot zover de feiten en cijfers. Maar nu de hamvraag: Hoe is het mogelijk dat de ontwikkeling van deze twee bedrijven op de Duitse markt zo ver uit elkaar kan lopen? Ben benieuwd naar jullie analyse en conclusie!

Gateway to Germany is gespecialiseerd in het adviseren en begeleiden van Nederlandse bedrijven bij het uitbreiden van hun business in Duitsland. Strategisch advies, recruitment van Duits personeel en het zoeken naar Duitse business partners behoren tot de kerncompetenties. (www.gatewaytogermany.nl)