AH to go… or not to go?!?

Ahold is vastberaden om met de “AH to go”-formule de Duitse markt te veroveren. De winkels voor de verse sapjes en maaltijdsalades ‘for one’ groeien als kool in Nederland, de stap over de grens lijkt voor de hand te liggen. Of de ambititeuze plannen uiteindelijk tot succes zullen leiden is nog maar de vraag. De Duitse consument is namelijk allesbehalve vergelijkbaar met de Nederlandse klant van de Albert Heijn.

Duitse supermarkten hebben een dubbel imago in Duitsland. Enerzijds groeit het aandeel supermarktinkopen nog steeds ten nadele van ambachtelijke slagers, bakkers en kleine grossiers. Anderszijds bestaat er een groot wantrouwen ten opzichte van supermarktketens na alle vlees- en ander levensmiddelenschandalen. Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de Duitse consumenten hun supermarkten onbetrouwbaar vinden. En juist in dit wereldje probeert Nederlands grootste supermarkt een graantje mee te pikken. Albert Heinz zal de nieuwe naam niet worden, de hamster zal net als Harry Piekema gewoon thuisblijven. Maar kan Albert Heijn met de innovatieve en frisse “AH to go”-fomule de harten van de Duitse consumenten kunnen stelen?

Wanneer je rond lunchtijd of later in de middag in een willekeurige Duitse stad bent, valt het meteen op. Men luncht anders. Geen slappe broodjes kaas met een glaasje karnemelk. Duitsers eten eerder warm, maar ook diverser, internationaler en kunnen kiezen uit een breder aanbod. Het beste voorbeeld is de toonbank bij de lokale Bäckerei: rijkelijk belegde broodjes schwarzwälder, zalm, roastbeef, camembert, vega, etc. Daarnaast liggen de Duitse klassiekers als broodje schnitzel en een broodje gehaktbal. Allemaal vers bereidt en op iedere hoek van de straat verkrijgbaar. Daarbij nog een latte macchiato voor maar 1 euro 20. Een perfecte lunch. Maar ook Bratwurst en Kartoffelsalat van de Stehimbiss, döners, verse pizza’s, Bratnudeln van de Chinese Schnellimbiss maken duidelijk dat de Duitse consument heel wat te kiezen heeft voor zijn lunch of als tussendoortje. Dankzij al dat aanbod – en niet alleen in de grotere steden – is de Duitse consument gewend aan een andere strategie voor zijn of haar maaltijd. De consument bedenkt eerst, waar hij/zij zin in heeft en gaat dan naar de juiste eetgelegenheid. De Nederlandse consument gaat meestal eerst naar de AH to go om vervolgens pas te bedenken, waar hij/zij zin in heeft.

Uiteraard voorziet de nieuwe Duitse AH to go ook in een stuk “gewone” supermarktbehoefte. De vraag is echter of de prijsbewuste Duitse consument bereid is zo veel meer te betalen. Daarbij komt dat het men het productaanbod van een Nederlandse to go danig zal moeten aanpassen, wil de Duitse consument überhaupt geneigd zijn hier zijn boodschappen te doen.

Werk zat dus voor de marketing- en productmanagement afdelingen van Ahold. Kijkend naar de ontwikkeling in de Duitse retailsector lijkt een spannende showdown plaats te vinden met de westelijke deelstaat Nordrhein-Westfalen als grote bühne. In april dit jaar heeft de op één na grootste Duitse supermarktconcern REWE – met haar eigen “REWE to go”-formule – de strijd geopend. De eerste winkel in Keulen is – om het voorzichtig uit te drukken – geïnspireerd door het Nederlandse voorbeeld. REWE is een geduchte tegenstander. Weliswaar niet het toonbeeld van innovativiteit en flexibiliteit, maar wel een olietanker in omvang. Met 3.300 vestigingen in Duitsland is REWE meer dan vier keer groter dan Albert Heijn met 750 vestigingen in Nederland.

Het grote verschil tussen beide concerns is echter niet te meten in omvang of omzet. De beslissende factor is mogelijk de eigendomsstructuur van de bedrijven. Albert Heijn is onderdeel van het beursgenoteerde Ahold NV en mag ieder kwartaal aan de aandeelhouders uitleggen, waarom de groei in Duitsland wederom is achtergebleven. Ook een goedbetaalde CEO hecht waarde aan zijn bonus en zal een verlieslijdende operatie in Duitsland eerder vroeg dan laat van de hand (lees: balans) willen doen. REWE is een coöperatieve vereniging met de detailhandel als aandeelhouder. Op duurzaamheid ingesteld en op de lange termijn georiënteerd zal Rewe weinig moeite hebben om het REWE to go concept als investering in de toekomst aan haar aandeelhouders te verkopen.

De toekomst zal uitwijzen of Ahold de nodige marathon-kwaliteiten kan opbrengen om het project “Duitsland” tot een succes te maken. Kijkend naar het internationale verleden van Ahold dan zal er echter nog heel wat water door de rijn moeten vloeien.


GESCHREVEN DOOR: Enrico Kretschmar, Duitslandspecialist @ Gateway to Germany BV; 7 september 2011